تحریم برندها در سراسر جهان به یک شیوه است اما آیا جوابگو است؟

مولود پاکروان، روزنامه‌نگار و مدرس دانشگاه

پپسی، اوبر، کی‌اف‌سی، کالگز، نایک؛ همه این برندهای مشهور دریک دهه گذشته هدف تحریم‌هایی قرار گرفتند که اغلب آنها رنگ و بوی اجتماعی و زیســت محیطی داشــت. مطالعــات شــبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که تقریبا هر 5 ثانیه یک تحریم جدید متولد می‌شــود. کافی اســت فیدهای اجتماعی خود را بررســی کنید تا با فراخوان دیگری برای تحریم یک شـرکت به دلیل اقدامات غیراخلاقــی روبه‌رو شــوید. موارد وطنی اینگونه تحریم‌ها را هم حتما زیاد دیده‌اید از نه به خودروی صفر گرفته، تا نخریدن مرغ و آجیل و حالا شیر و لبنیات.

در کنــار این شــیوه از تحریــم برندها و شــرکت‌ها، شــکل دیگری از کنشگری سیاســی نیز شــکل گرفته اســت که آن را مصرف‌گرایی سیاســی یــا political consumerism می‌نامند.در طول دهه گذشته، مصرف گرایی سیاســی به عنوان شــکل جدیدی از مشارکت سیاسی ظهور پیدا کرده که می‌کوشد سیاســت پشت محصولات را هدف قرار دهد و شواهد نشـان می‌دهد که افراد به طور فزایندهای از مصرف به عنوان ابــزاری برای ابراز نگرانی‌های سیاسی، تحریم شرکت‌ها یا حتی خرید محصولات به دلابل سیاسـی اســتفاده می‌کنند.

با این حال یک سـوال همچنان باقی است: آیا اینگونه تحریم‌ها موثرند؟ روایـت اصلی تحریم‌های مردمی در سراسر جهان یکسان است. گروهی از مصرف کنندگان کــه از موضوعــی عصبانی هســتند، از خریــد کردن در یک خرده‌فروشی یا خریداری برند خاصی خودداری می‌کنند. این رفتار سبب جذب مصرف‌کنندگان همفکر می‌شود، تحریم‌ها رشد می‌کنند و شــرکت‌ها به دلیل فروش کمتر ضرر می‌کنند.اما داستان به همین سادگی هم نیست. در عمل، اغلب اوقات تحریم با شور و شوق زیادی شروع می‌شود سست و بی‌رنگ خاتمه می‌یابد. برای مثال،علیرغم فراخوان سالانه برای تحریم روز پرایم آمازون این غول خرده‌فروشی، بارها و بارهــا موفق به شکستن رکورد فروش خود شده است.

محققان بسیاری نشــان داده‌اند بایکوت معمولا تاثیر زیادی بر درآمد حاصل از فروش نــدارد. یکی از دلایل، عادت مصرفکنندگان اســت. حتــی افــرادی که علنا یک شرکت را محکــوم می‌کنند، ممکن است همچنان محصولات آن شرکت را خریداری کنند.به علاوه افرادی که یک شــرکت را تحریم می‌کنند ممکن است مصرف کنندگان هدف آن نباشند. همین تحقیقات البته نشان داده‌اند تحریم‌ها بی‌تاثیر هم نیستند. اگرچه تحریم‌ها به ندرت به درآمدها صدمه می‌زنند،اما به‌ویژه با ایجاد پوشش منفی رسانه‌ای می‌توانند شـهرت یک شرکت را تهدید کنند.

درواقع یک از تفاوت‌های عمده بین تحریم‌های مردمی و کمپین‌های حرفه‌ای، درنقطه تمرکز آنهاست. در حالی که کمپین‌های مردمی بــا هدف متقاعد کردن مصرف کنندگان برای خرج کردن پولشان در جای دیگری شکل می‌گیرد، کمپین‌های هوشمند توجه مردم را به سمت شهرت یک برند معطوف می‌کند نــه درآمد خالص آن. ساده‌تر بگوییم ارزش برند به تنهایی می‌تواند‌میلیاردها دلار ارزش داشته باشد. برند چیزی اسـت که با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می‌کند. بنابرایــن؛ اگر بایکوت‌ها به صورت استراتژیک انجام شود قرار دادن یک برند در معرض خطر می‌تواند سبب گفت‌وگو،ایجاد تغییر شود. مصداق این رویکــرد، تحریم برند نایک در دهه 1990 است. به دلیل آنکه گروه‌های کنشگر این برند را به اســتفاده از کودکان کار متهم کردند، فروش نایک یک باره کاهش یافت.گرچه ضرر کوتاه‌مدت نایک هم قابل توجه بود، اما مهمترین تاثیر بلندمدت، صدمه‌ای بود که برند شرکت وارد شد. از دهه 90 نایک نه‌تنها برای بازسازی شهرت خود، که برای تبدیل شدن به پیشگام پایداری، به سختی تلاش کرده است.

نکته دیگر، استراتژی تحریم اســت. اجازه بدهید این نکته را با مثالی روشن کنیم.در سال 2003 آمریکایی‌ها خرید نوشیدنی‌های فرانسوی را بایکوت کردند؛ این تحریم به سرعت با کاهش 26 درصدی فروش همراه شد،تاثیر بلندمدت کمی بر صنعت نوشیدنی و سیاست فرانســه داشت. ظرف 6 ماه فروش به همان مسیری بازگشــت که قبل از تحریم‌ها در آن بود. درمقابل امـا، تحریم‌های اقتصادی علیه روسیه پس از جنگ اوکراین، مدت‌زمان بیشتری طول کشیده تاثیرات مهمتری‌داشته است.تحلیلگران می‌گویند این بایکوت‌ها تعامل‌قویتری داشــتند، زیرا هدف آنها اسـتراتژیک و روشن بود و به خوبــی برنامه‌ریزی شـده بودند. اگر به وضعیت روبل نگاهــی بیندازید میزان این اثرگـذاری را در می‌یابید. البته مقایسه تحریم‌های مصرفکنندگان،با یک سیاست اقتصادی ملی ممکن است چندان منطقی نباشد، اما این دو مورد،تفاوت بین یک‌کمپین کوتاه‌مدت را با یک برنامه‌ریزی دقیق و بایکوت گسترده نشان می‌دهد.

کارشناســان می‌گویند تحریم‌ها زمانی موثر هستند که با مجموعه وسیع‌تری از چوب و هویــج ترکیب شوند! در واقع کمپین‌های هوشمندانه،تحریم‌ها را با هویج‌ها مثال ترویج برند اگر شرکتی دررویکرد خود تغییر ایجاد کند یــا با انواع چوب(اگر تغییر نکند)ترکیب می‌کنند.

کمپین‌های موفق پرسش‌های کاملامشخصی هم دارند که ســبب می‌شود برند بداند معترضــان دقیقا از آن چه میخواهند. برای موفقیت بیشــتر، مبــارزان باید به هر کسب‌وکار دو مسیر مشخص ارائه کنند. در یکی، نام تجاری ارزش خود را از دســت خواهد داد، چون مشکلی را ایجاد کرده است و در مسیر دیگر، برند در صورتی که پیشگام تغییر روش شود، ارزشمند خواهد شد. به سوال آغازین این نوشتار بازگردیم. آیا تحریم خرید موثر است؟

باید بگوییم:گاهی اوقات اینکه کنشگری‌مصرف‌کنندگان و مصرف هوشــمندانه جواب می‌دهد یا خیر واقعا به موقعیت بستگی دارد. نخست آنکه باید بدانیم تحریم تنها در یک محیط کاملا  رقابتی میتواند اثرگذار باشـد. به عبارت دیگر،درمورد صنایع یا موقعیت‌های‌انحصاری یا مواردی تحریم‌شوندگان از پشتوانه و حمایت دولتی برخوردارند بعید است بایکوت‌ها بتوانند چیزی را تغییر دهند.

دوم اینکه؛ بین منافع مادی و دستاوردهای‌ایدئولوژیک تمایز قائل شویم.تقریبا هر بایکوتی دررسیدن به هدف تنبیهی مالی خود ناکام است، اما اهداف ایدئولوژیکی، پاسخ بهتری می‌گیرنــد. در آمریکا تحریم اتوبوس‌های ُمونتگری (Boy Bus Montgomery cott) نمونــه‌ای نادر از  پیروزی بی چون وچرای تحریم‌هاســت: یــک اعتراض حقوق مدنی طی آن آمریکایی‌های آفریقایی تبار برای اعتراض به جدا کردن صندلی سیاه‌پوســتان از سفیدپوستان، از سوار شــدن به اتوبوس‌های شهری در مونتگمری آلاباما خودداری کردند و نهایت شرکت را به اســتخدام رانندگان سیاه‌پوست، تضمین به‌کارگیری رانندگان محترم و اجرای سیاست اولین کسـی که وارد می‌شــود می‌توانــد روی صندلی بنشیندم واداشتند.

اینکـه پولمان را کجا و چگونه خرج می‌کنیم مهم است اما اینکــه چقدر تاثیرگذار است بســتگی به این دارد که دولت‌ها و شرکت‌ها باسرمایه بسیار بزرگتر خود چه می‌کنند. نکته مهم این اســت که اقدامات پولی فردی حتی زمانی که به طور جمعی انجام شوند تنها بخشی از اعتراض به سیاست‌های نادرست شرکت‌ها به شمار می‌روند.