توسط : بررسی اقتصاد رفتاری در باب تنفر از باخت
یکی از نخستین و در عین حال جالبترین یافتههای «اقتصاد رفتاری» پدیدهای است که به آن «تنفر از باخت» یا «اجتناب از زیان» گفته میشود. این مفهوم در سادهترین شکل خود میگوید، انسانها از از دست دادن چیزی که دارند بیشتر ناراحت میشوند تا از به دست آوردن چیزی مشابه خوشحال شوند. به عبارت دیگر، درد از دست دادن معمولاً دو تا سه برابر بیشتر از لذت به دست آوردن است. وقتی پول، دارایی یا فرصتی را از دست میدهیم، رنجی که تجربه میکنیم بسیار شدیدتر از خوشحالی زمان کسب همان مقدار پول یا دارایی است.
این پدیده نشان میدهد که ذهن انسان به گونهای طراحی نشده که به سود و زیان به شکل متقارن، واکنش نشان دهد. مغز ما برای بقا و اجتناب از خطر تکامل یافته نه برای بهینهسازی اقتصادی. بنابراین از دید روانی، زیان بیشتر از سود بر تصمیمگیریهای ما اثر میگذارد. این نکته ساده اما بنیادین بسیاری از فرضهای اقتصاد کلاسیک را که بر عقلانیت کامل انسانها استوار بود به چالش کشید.
برای درک بهتر این موضوع به مثالی از دنیای فروش و بازاریابی توجه کنید. تصور کنید شما فروشنده تلویزیون هستید و دو شرکت مختلف محصولات خود را از طریق شما عرضه میکنند. هر کدام از این شرکتها میخواهند شما برای فروش تلویزیونهایشان بیشتر تلاش کنید. در حالت عادی، روش متداول این است که شرکتها برای ترغیب شما، درصد یا حقالعمل بیشتری به ازای هر فروش پرداخت کنند. اما اگر از ایده «اجتناب از زیان» استفاده کنیم، میتوان سازوکاری طراحی کرد که انگیزه شما را به شکل چشمگیری افزایش دهد. فرض کنید یکی از این شرکتها بگوید: ما پیشبینی میکنیم شما در سال جاری ۳۰۰ دستگاه تلویزیون از برند ما بفروشید. بنابراین ما کل کمیسیون مربوط به فروش ۳۰۰ دستگاه را از همین حالا بهطور کامل به شما پرداخت میکنیم. اما اگر تا پایان سال نتوانید به این تعداد فروش برسید باید به ازای هر تلویزیونی که کمتر از ۳۰۰ عدد فروختهاید، مبلغ مربوط به کمیسیون آن را بازگردانید. ما این آزمایش را در عمل انجام دادیم و نتایج شگفتانگیزی به دست آمد. فروشندگان در شرایطی که پول را از پیش دریافت کرده بودند به طور متوسط فروش بسیار بیشتری نسبت به گروه کنترل داشتند که کمیسیون را بهصورت معمول و پس از فروش دریافت میکردند. توضیح روانی این پدیده روشن است: وقتی افراد پولی را در اختیار دارند از دست دادن آن برایشان دردناک است. حتی اگر از نظر حسابداری، مقدار پول دریافتی در هر دو حالت یکسان باشد، ذهن انسان به پولی که در اختیار دارد، احساس مالکیت پیدا میکند و تلاش میکند از دست رفتن آن را به هر قیمتی جلوگیری کند. اثر روانی از دست دادن پول، بسیار قویتر از انگیزه کسب همان مقدار پول در آینده است.
این یافته در عمل برای بسیاری از حوزهها کاربرد دارد؛ از نظامهای پاداش کارکنان گرفته تا طراحی سیاستهای عمومی. برای مثال، در برخی شرکتها، به جای آنکه پاداش عملکرد را در پایان سال پرداخت کنند، آن را بهصورت پیشپرداخت در اختیار کارمندان میگذارند و اگر اهداف تعیینشده تحقق پیدا نکند، بخشی از آن پاداش بازپس گرفته میشود. چنین طرحهایی معمولاً عملکرد بهتری در انگیزش کارکنان نشان دادهاند، زیرا ذهن انسان از «احساس زیان» بیزار است و برای اجتناب از آن تلاش بیشتری میکند.
اما این تنها یکی از جلوههای «اجتناب از زیان» است. مفهوم مرتبط دیگری در اقتصاد رفتاری وجود دارد که به آن اثر تملک یا اثر مالکیت(Endowment Effect) گفته میشود. این اثر بیان میکند که صرف در اختیار داشتن یک شیء باعث میشود ما آن را باارزشتر از زمانی بدانیم که مالک آن نیستیم. از لحظهای که چیزی به ما تعلق میگیرد، ارزیابی ذهنیمان از ارزش آن افزایش مییابد.
برای بررسی این موضوع، آزمایشی طراحی شد که در آن میان گروهی از دانشآموزان بهطور تصادفی لیوان یا شکلات پخش شد. پس از مدتی از هر فرد خواسته شد اگر کسی بخواهد آن شیء را از او بخرد چه قیمتی پیشنهاد میکند. نتایج جالب بود: کسانی که لیوان داشتند برای فروش لیوان خود، قیمت بالایی تعیین میکردند و در توجیه آن میگفتند لیوانشان کیفیت خوبی دارد و به آن علاقهمند شدهاند. در مقابل، گروهی که شکلات دریافت کرده بودند، شکلات را باارزشتر میدانستند و تمایلی به تعویض یا فروش آن نداشتند.
نکته کلیدی در اینجا این است که این احساس ارزشمندی نه به خاطر ویژگی واقعی کالا بلکه صرفاً به خاطر احساس مالکیت به وجود میآید. ذهن انسان طوری عمل میکند که از لحظهای که چیزی را «مال خود» میداند بهطور ناخودآگاه دلبستگی عاطفی و ذهنی به آن پیدا میکند. از آن پس از دست دادن آن شیء معادل با تجربه زیان است.
در آزمایش مشابه دیگری، گروهی از دانشجویان بهطور تصادفی در ازای مبلغی اندک، بلیت یک مسابقه مهم بسکتبال را دریافت کردند. گروه دیگر چنین بلیتی نگرفتند. بعداً از دارندگان بلیت خواسته شد اگر کسی بخواهد بلیت را بخرد چه قیمتی پیشنهاد میدهند. در مقابل، از گروهی که بلیت نداشتند، پرسیده شد حاضرند چه مبلغی برای خرید بلیت بپردازند. نتیجه حیرتانگیز بود: قیمت پیشنهادی فروشندگان بلیت چندین برابر قیمت پیشنهادی خریداران بود. دارندگان بلیت در توجیه خود میگفتند این مسابقه تجربهای خاص و لحظهای مهم در زندگیشان خواهد بود، در حالی که گروه دیگر همان مسابقه را چندان ارزشمند نمیدانست و حاضر نبود، مبلغ زیادی برایش پرداخت کند.
نکته جالب این بود که توزیع بلیتها کاملاً تصادفی انجام شده بود و هیچ ارتباطی با علاقه شخصی افراد به بسکتبال نداشت. اما همین احساس مالکیت باعث شده بود، ارزش ذهنی بلیت برای گروه اول به شدت افزایش یابد. این همان اثر تملک است که نشان میدهد انسانها تمایل دارند، داراییهای خود را بیش از ارزش واقعیشان ارزیابی کنند چون از دست دادن آنها نوعی زیان روانی محسوب میشود.
این دو پدیده یعنی «اجتناب از زیان» و «اثر تملک» با هم تصویری تازه از رفتار انسان در تصمیمگیریهای اقتصادی ارائه میدهند. برخلاف تصور اقتصاد کلاسیک که فرض میکرد افراد بر اساس عقلانیت و حداکثرسازی سود تصمیم میگیرند، اقتصاد رفتاری نشان میدهد، انسانها موجوداتی احساسیاند که ادراکشان از سود و زیان تحت تأثیر احساسات و چارچوب ذهنی قرار دارد. از اینرو، نحوه ارائه یا «چارچوببندی» تصمیمها (Framing) اهمیت فراوانی دارد. برای مثال اگر به فردی بگوییم «در صورت رعایت رژیم ۱۰ درصد احتمال دارد سالم بمانید» یا برعکس بگوییم «در صورت رعایت نکردن رژیم ۱۰ درصد احتمال دارد بیمار شوید» هرچند از نظر آماری هر دو جمله یکساناند، واکنش افراد متفاوت خواهد بود. انسانها تمایل دارند از زیان فرار کنند نه اینکه برای سود بجنگند.
در نهایت، پیام اصلی اقتصاد رفتاری این است که درک ما از ارزش، عقلانی و ثابت نیست بلکه به احساس مالکیت، ترس از زیان و حتی نحوه بیان مساله بستگی دارد. ما انسانها برخلاف محاسبهگرهای منطقی به هر آنچه داریم، دل میبندیم و از دست دادنش را برابر با از دست دادن بخشی از خود میدانیم. از همین روست که تصمیمگیریهای ما- چه در بازار، چه در روابط شخصی- بیش از آنکه بازتاب محاسبات عددی باشد، بازتاب احساسات پنهان و سوگیریهای ذهنی ماست.
