توسط : جوابیه مرکز تحقیقات صداوسیما به گزارش روزنامه سازندگی
مرکز تحقیقات سازمان صداوسیما در پاسخ به گزارش روزنامه سازندگی باعنوان «نقدهای ناشنیده» که ۳۰آذر منتشر شد پاسخی برای ما ارسال کرد که در ادامه میخوانید:
مرکز تحقیقات صداوسیما تنها یک مرکز نظرسنجی نوپا نیست؛ این نهاد میراثدار بیش از ۶ دهه فعالیت مستمر در عرصه سنجش افکار عمومی در ایران است. سابقه ما به پیش از انقلاب بازمیگردد و در تمامی تحولات بزرگ کشور، از انقلاب اسلامی تا انتخابات ریاستجمهوری و مجلس، نقش حیاتی در ارائه تصویر دقیق از نگرشها و گرایشهای جامعه داشتهایم. اعتبار ما نه براساس شعار بلکه بر پایه دقت تاریخی و قابلیت پیشبینیهایمان بنا شده است. در انتخابات اخیر همانگونه که تحلیلگران بیطرف اذعان دارند، پیشبینیهای ما در خصوص مشارکت و گرایشهای عمومی در سطح بالایی از دقت قرار داشت. این سابقه به ما مشروعیت علمی و عملی میبخشد که گروهی ناآشنا با زیرساختهای ملی سنجش، حق ندارد بهسادگی آن را زیر سوال ببرد. ما با بهرهگیری از مدلهای کمی و کیفی پیچیده، تصویری جامع از مخاطبان ارائه میدهیم که مبتنی بر دادههای میدانی است نه گمانهزنیهای ژورنالیستی.
تشریح مدل سنجش مخاطب
بخش قابلتوجهی از انتقادات روزنامه سازندگی مبتنی بر سوءتفاهمی عمیق نسبت به استانداردهای سنجش مخاطب است. ما در مرکز تحقیقات صرفاً به یک روش واحد اکتفا نمیکنیم. رویکرد ما یک رویکرد ترکیبی (Mixed-Method) است که شامل سه رکن اصلی میشود:
۱. نظرسنجی تلفنی پرتکرار(CATI): این روش ستون فقرات سنجش هفتگی و روزانه ماست. این نظرسنجیها بر اساس آخرین استانداردهای جهانی، بهویژه در مورد برنامههای پربیننده، بهصورت منظم اجرا میشوند.
۲. نظرسنجی حضوری فصلی(Face-to-Face): برای سنجشهای عمیقتر، تغییرات نگرشی و بررسی زیرلایههای اجتماعی، نظرسنجیهای حضوری فصلی را اجرا میکنیم که از دقت نمونهگیری بسیار بالاتری برخوردار است.
۳. معیار Reach ۱۵ دقیقه در روز مطابق آفکام(Ofcom): ما مطابق با استانداردهای بینالمللی، بهخصوص الگوی رایج در انگلستان (Ofcom) و سایر نهادهای تنظیمکننده رسانه، معیار «دسترسی» یا Reach (درصد افرادی که در یک بازه زمانی مشخص، حداقل یک بار به یک برنامه یا کانال دسترسی داشتهاند) را مبنا قرار میدهیم. این معیار برخلاف Rating که صرفاً میزان تماشای یک لحظه خاص است، تصویر واقعیتری از نفوذ محتوا در جامعه ارائه میدهد.
تفاوت بنیادین ما با برخی ادعاهای مطرحشده در روزنامه در تفکیک دقیق بین «Reach» و «Rating» است. Rating صرفاً بیانگر حجم تماشای یک برنامه در یک لحظه مشخص است، درحالی که Reach نشان میدهد یک برنامه چقدر توانسته است در طول یک دوره زمانی، توجه بخش قابل توجهی از جامعه هدف را به خود جلب کند. گزارش اخیر مرکز تحقیقات، که بهطور مفصل توسط رئیس مرکز در فایل پیوست تشریح گردید، بر مبنای این رویکرد جامع و جهانی تدوین شده است.
تضمین کیفیت و زیرساخت
ادعای بیاساس بودن دادههای ما، نادیده گرفتن زیرساخت عظیم فنی و انسانی مرکز است. ما برای تضمین کیفیت دادهها، شبکهای از بیش از ۱۰۰۰ پرسشگر آموزشدیده را در سراسر کشور ساماندهی کردهایم. این شبکه نه تنها شامل پرسشگران شهری است بلکه بخش قابلتوجهی از توان عملیاتی ما متمرکز بر پوشش کامل مناطق روستایی و شهرستانی است.
نکته کلیدی در تضمین کیفیت، فرآیند «راستیآزمایی» (Verification) است. هر فرآیند نظرسنجی ما شامل مراحل کنترل کیفی پیچیدهای است. علاوه بر نظارت مستقیم بر فرآیند مصاحبه، بخش قابلتوجهی از مکالمات تلفنی (حداقل ۱۰درصد بهصورت تصادفی) مجدداً توسط کنترلگران با تماسگیرنده اصلی چک میشود تا اطمینان حاصل شود که اطلاعات بهدرستی ثبت شده و هیچگونه اجبار یا سوگیری در فرآیند پرسشگری اعمال نشده است. این سطح از دقت در بسیاری از مؤسسات کوچکتر سنجش، که ظاهراً مورد استناد روزنامه سازندگی بودهاند، کاملاً غایب است.
روندهای جهانی
ما خود را در عرصه جهانی اندازهگیری میکنیم. آمار و ارقام جهانی حاکی از یک واقعیت انکارناپذیر است: کاهش مصرف تلویزیون خطی (Linear TV) در کشورهای توسعهیافته و در حال توسعه. مؤسساتی چون نیلسن (Nielsen) در آمریکا و BARB در انگلستان بهطور مستمر گزارش میدهند که نرخ مصرف محتوای سنتی در حال افت است، بهویژه در میان نسلهای جوانتر. طبق این گزارشها، میانگین زمان تماشای تلویزیون خطی در بسیاری از مناطق تا سال ۲۰۲۴ روندی کاهشی داشته است.
این کاهش، بهمعنای پایان تلویزیون نیست بلکه بهمعنای تغییر در الگوی مصرف است. مرکز تحقیقات این تغییر را کاملاً درک کرده و مدلهای خود را بر این مبنا بهروزرسانی کرده است. ادعای روزنامه سازندگی مبنی بر عدم توجه به این روند، نشان میدهد که آنها از ادبیات و استانداردهای روز جهانی سنجش رسانه عقبتر هستند. ما نهتنها کاهش مصرف خطی را در نظر میگیریم بلکه بهطور همزمان، رشد مصرف محتوای برخط و OTT را نیز مدلسازی میکنیم.
انتقال مصرف به فضای مجازی و مفهوم امتداد رسانهای
بزرگترین خطای تحلیلی روزنامه سازندگی، فرض بر این است که کاهش مصرف تلویزیون خطی، مساوی با کاهش تأثیرگذاری صداوسیماست. این تحلیل، مفهوم «امتداد رسانهای» (Media Extension) را نادیده میگیرد. امروز، میلیونها ایرانی از طریق پلتفرمهای دیجیتال و سرویسهایی چون «تلوبیون» به محتوای تولیدی سازمان دسترسی دارند. سنجش اثرگذاری صداوسیما صرفاً از طریق گیرنده سنتی تلویزیونی، شبیه به این است که میزان دسترسی یک روزنامه را فقط با شمارش نسخه توزیع شده در کیوسکها محاسبه کنیم و فروش نسخه آنلاین و دیجیتال آن را نادیده بگیریم. ما این امتداد را اندازهگیری میکنیم. پوشش گسترده برنامههای پربیننده در شبکههای اجتماعی و تلوبیون، خود نشاندهنده «جذب»(Engagement) مخاطب است. این آمار، به وضوح نشان میدهد که ساختار رسانهای ما پویاست و مصرف آن از کانالهای سنتی به دیجیتال منتقل شده اما محتوا همچنان در مرکز توجه است.
پاسخ به ادعاهای مرتبط به نظرسنجی سایر مراکز
و تبیین اختلاف روششناختی
در خصوص استناد روزنامه سازندگی به نتایج برخی مؤسسات دیگر باید گفت که هر روششناسیای، خروجی خاص خود را دارد. تفاوت فاحش در نتایج نظرسنجیها پیش از آنکه نشاندهنده نقص در یک روش باشد، دلیلی بر اختلاف در مبانی روششناختی است.
تفاوتهای کلیدی ما با این مؤسسات عبارتند از:
الف) حجم و ساختار نمونه: ما با نمونههای بسیار بزرگتر و ساختار نمونهگیری متناسب با تقسیمات جغرافیایی و جمعیتی کشور، که شامل پوشش گسترده مراکز استان و شهرستانها و روستاها میشود، عمل میکنیم. برخی از نظرسنجیهای این مرکز با نمونهای بالغ بر ۳۶ هزار پاسخگو اجرا میشود و از این حیث قابل مقایسه با هیچ مرکز نظرسنجی دیگری در کشور نیست.
ب) نوع پرسشگری: استفاده از پانلهای ثابت یا نمونهگیریهای مبتنی بر دسترسی آسان (مثل نمونههای مبتنی بر پنلهای آنلاین غیرتصادفی)منجر به سوگیری در نتایج میشود.
ج) سوگیری پرستیژ اجتماعی(Social Desirability Bias): این سوگیری زمانی رخ میدهد که پاسخدهندگان از ترس قضاوت یا برای حفظ پرستیژ اجتماعی خود، پاسخی را ارائه میدهند که تصور میکنند، مطلوب جامعه است. روشهای سختگیرانه مرکز تحقیقات با استفاده از پرسشگران مجرب و تکنیکهای سنجش پنهان، این سوگیری را تا حد ممکن کاهش میدهد، درحالی که روشهای سادهتر بهشدت مستعد این خطا هستند.
بنابراین مقایسه معیارهای ما با نتایج مؤسساتی که از زیرساخت و دقت ما برخوردار نیستند، مقایسه معناداری نیست و تنها به ایجاد ابهام میانجامد.
اثرسنجی چندسطحی: شناختی، عاطفی، کنشی با مثال ایرانجان و دادههای تلوبیون
ما تنها به شمارش «تماشاچی» اکتفا نمیکنیم. اثرسنجی ما چندسطحی است:
۱. سطح شناختی: میزان آگاهی و دریافت پیام.
۲. سطح عاطفی: میزان تأثیرگذاری برنامه بر احساسات مخاطب.
۳. سطح کنشی: میزان تغییر در رفتار یا نگرش پس از تماشای برنامه.
مثال «ایرانجان» که در گزارش رئیس مرکز به آن اشاره شد، نمونهای از یک برنامه با اثرگذاری کنشی بالا بود که فراتر از صرفاً اعداد بیننده، تغییراتی در سطح همدلی و مشارکت عمومی ایجاد کرد. همچنین دادههای تلوبیون نشان میدهد که بخش قابلتوجهی از بینندگان، نه بهصورت زنده بلکه بهصورت «پس از تقاضا» (On-Demand) محتوا را دنبال میکنند که این خود نشاندهنده ارزش ماندگار محتواست. در مورد سریالهای پربیننده، آمارهای ما نشان میدهد که میزان بازبینی (Re-watch) و به اشتراکگذاری در شبکههای اجتماعی، مؤید عمق تأثیرگذاری بر نسل جوان است که این دادهها از طریق تحلیل محتوای تولید شده توسط کاربران (UGC) استخراج میشود.
اعتماد عمومی به رسانه ملی با استناد به گزارش ارزشها و نگرشهای ایرانیان
یکی از معیارهای کلیدی ما، سنجش «اعتماد» است. گزارشهای «ارزشها و نگرشهای ایرانیان» که توسط پژوهشگاه فرهنگ، هنر، ارتباطات وزارت ارشاد تولید میشود بهطور مستمر سطح اعتماد جامعه به نهادهای مختلف را اندازهگیری میکند. این گزارشها نشان میدهد که اگرچه چالشهایی در زمینه اعتماد به اخبار خاص وجود دارد اما بهطور کلی، سازمان صداوسیما همچنان یکی از نهادهای مرجع و مورد اعتماد در جامعه ایرانی است بهویژه در حوزههای اطلاعرسانی در بحرانها. این اعتماد ریشه در سابقه طولانیمدت و پوشش فراگیر ملی دارد که هیچ مؤسسه خصوصی یا روزنامه محلی واجد آن نیست.
دعوت رسمی به بازدید حضوری منتقدان
برای اثبات شفافیت کامل خود، ما قویاً منتقدان روزنامه سازندگی را رسماً دعوت میکنیم تا بازدید مستقیمی از زیرساختهای فنی و انسانی مرکز تحقیقات داشته باشند. آنها میتوانند از نزدیک شاهد فرآیندهای نمونهگیری، اتاق کنترل کیفیت، نرمافزارهای تحلیل داده و شیوههای راستیآزمایی مکالمات باشند. این دعوت، نه از موضع ضعف بلکه با اطمینان کامل به صحت و دقت متدولوژی ما صورت میگیرد. ما آمادهایم تا دادههای خام و فرآیندهای فنی خود را در حضور نمایندگان آن روزنامه تشریح کنیم. این شفافیت، پاسخی قاطع به هرگونه ادعای غیرمستند است.
پرسش متقابل درباره شفافیت بودجه و تیراژ روزنامه سازندگی
درحالی که مرکز تحقیقات، تمامی هزینههای سنگین نظرسنجیهای بزرگ خود (که بالغ بر میلیاردها تومان در سال است) را صرفاً در چارچوب انجام وظایف قانونی و با تمرکز بر استانداردهای علمی هزینه میکند، این سوال مطرح است که روزنامه سازندگی چه میزان شفافیتی در هزینههای عملیاتی خود، بهویژه در زمینه منابع تأمین مالی و دقت گزارشهای خود دارد؟ همچنین این روزنامه چه سندی برای اثبات تیراژ واقعی خود ارائه میدهد؟ سنجش مخاطب یک حوزه علمی است اما تیراژ مطبوعات سنتی اغلب در هالهای از ابهام باقی میماند و معیار سنجش آنها اغلب مبتنی بر ارقام اعلام شده توسط خود آن مجموعه است. این عدم تقارن در شفافیت، شایسته تأمل جدی است.
جمعبندی
گزارش روزنامه سازندگی در خصوص عملکرد مرکز تحقیقات صداوسیما فاقد درک صحیح از علم سنجش مخاطب در دوران چندرسانهای مدرن است. این گزارش، نادیده گرفتن ۶۰ سال تجربه، نادیده گرفتن زیرساخت ملی و عدم توجه به استانداردهای جهانی (مانند تفکیک Reach از Rating) است. ما با تأکید بر مدل ترکیبی، دقت نمونهگیری در مراکز استان و شهرستانها و روستاها و تأکید بر رشد محتوا در پلتفرمهای امتدادی، ثابت میکنیم که صداوسیما همچنان بازیگر اصلی در فضای اطلاعاتی و سرگرمی کشور است. توقف شیب نزولی مصرف سنتی از پاییز ۱۴۰۲ و رشد چشمگیر در رویدادهای خاص نظیر نوروز و رمضان ۱۴۰۴ نشاندهنده قدرت بازیابی و انطباق ماست. مرکز تحقیقات بر صحت دادههای خود ایستاده و منتقدان را به شفافیت علمی و بازدید حضوری دعوت میکند. ما هیچگونه تعدیل روششناختی ناشی از فشار یا القائات بیرونی را نخواهیم پذیرفت و مسیر علممحور خود را با اقتدار ادامه خواهیم داد.
